PENGERTIAN KELOMPOK REFERENSI

BAB 11

PENGERTIAN  KELOMPOK REFERENSI

Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Rujukan atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi,  bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau  pedoman khusus bagi perilaku. Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi  perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2000), kelompok referensi sebagai kelompok yang mempunyai  pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu. Pada awalnya kelompok acuan dibatasi secara sempit dan hanya mencakup kelompok-kelompok dengan siapa individu berinteraksi secara langsung (keluarga dan teman-teman akrab). Tetapi konsep ini secara berangsur-angsur telah diperluas mencakup  pengaruh perorangan atau kelompok secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok acuan tidak langsung terdiri dari orang-orang atau kelompok yang masing-masing tidak mempunyai kontak langsung, seperti para bintang film, pahlawan olahraga, pemimpin  politik, ataupun orang yang berpakain baik dan kelihatan menarik di sudut jalan (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leslie Lazar, 2000).

Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang berpengaruh  besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi perbandingan (referensi) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai umum atau khusus, atau dalam berperilaku. Dari perspektif  pemasaran, kelompok referensi merupakan kelompok yang dianggap sebagai dasar referensi bagi seseorang dalam menentukan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.

Pengaruh Kelompok Referensi Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok referensi, yaitu:

1.      Pengaruh informasional ( Informational influence) terjadi ketika seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna.

2.      Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward  langsung untuk menghindari sanksi.

3.      Pengaruh Identifikasi (  Identification influence ), juga disebut value-expressive influence, terjadi ketika individu telah mengalami internalisasi nilai dan norma grup Dan terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:

a.       Pengaruh Utilitarian (Normatif) Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk  pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman.

b.      Pengaruh Nilai-ekspresif Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas dengan  penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya adalah ketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai  panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.

c.       Pengaruh Informasi Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi.

Jenis-Jenis Kelompok Referensi Sumarwan (2003,p.253) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan fungsinya, yaitu:

1.      Kelompok Formal Yaitu kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara resmi. Contohnya, Serikat Pekerja Indonesia, Universitas dll.

2.      Kelompok Informal Yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara resmi. Contohnya, kelompok bermain futsal, kelompok arisan dll.

Kelompok Aspirasi Yaitu kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma,nilai,maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok referensinya, atau antar anggota aspirasi tidak harus menjadi anggota kelompok referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh, anak-anak muda yang mengikuti gaya berpakaian para selebriti Korea atau Amerika.

3.      Kelompok Disosiasi Yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha menghindari asosiasi dengan kelompok referensi.